Interpretación de datos para alcanzar al público a través de los soportes digitales.
El marketing digital ha nacido para la aplicación del marketing a un medio concreto, el digital. El marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores, analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, esta es su definición técnica.
A principios del siglo XX las vallas publicitarias, los anuncios en los periódicos o los folletos eran los soportes de los que se valía el marketing para llegar al público; hoy en día los medios se han sofisticado tanto que se crea una rama concreta para el medio por excelencia: internet.
Hace tan solo unos pocos años la presencia en Internet se limitaba a una página web informativa y de carácter unidireccional, como mucho con una dirección de correo electrónico a la que enviar un mensaje. Tras la revolución 2.0 se permite compartir información, interactuar y entablar conversaciones de manera más «natural»; nacen los foros, plataformas, el email marketing, los blogs y las redes sociales.
En menos de un siglo se pasa de la valla publicitaria estática e inamovible a unos soportes que permiten una interacción y comunicación bidireccional absoluta. Se pasa de la mera escucha pasiva a la manifestación abierta, pública e instantánea.
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Ventajas del marketing digital
El marketing digital presenta dos grandes ventajas sobre cualquier acción que se planifique y son la segmentación y el control.
- Segmentación de público: gracias a las herramientas disponibles de análisis de consumo de medios digitales se puede averiguar dónde está el público que se pretende alcanzar y qué le interesa. Esto requiere un ejercicio previo de elaborar el perfil más exacto posible de las personas a las que se quiere llegar, un perfil demográfico, social y personal.
- Control: el control durante la ejecución de la acción y en el análisis de resultados. Durante la implantación de la acción se puede ir mirando si hay participación o si funciona la acción, interactuar en tiempo real y responder a cuestiones del público e incluso hacer variaciones si es necesario. Con el final de la acción se puede analizar el resultado global de la misma y detalles concretos como qué soporte funcionó mejor, desde dónde participaban las personas tanto a nivel geográfico como digital y ver su perfil concreto.
La cantidad de información que se pueden obtener con la correcta interpretación de los datos permite afinar hasta el extremo en la planificación de cualquier acción comercial o de comunicación.
Plan de marketing digital
Existen cantidad de publicaciones sobre cómo desarrollarse uno mismo un plan de marketing digital. La elaboración de un plan de marketing digital requiere una autoevaluación para sacar en claro los objetivos que se pretenden alcanzar. Es preciso un análisis previo de la competencia, del entorno y hábitos de consumo de medios del público objetivo para que la inversión económica sea lo más acertada posible.
A partir de ahí hay que detallar las estrategias para llegar a los objetivos, las acciones concretas y los soportes que se emplearán: email marketing, blogs, redes sociales, publicidad display… y lo más importante, crear los contenidos de calidad tanto a nivel de textos como de imagen, fotografía y video.
El plan de marketing digital debe de tener otra característica: la flexibilidad. La capacidad de adaptarse en función de las respuestas del público o los resultados de una acción, y esta adaptación debe de ser en tiempo real. Si la contratación de publicidad display no genera clicks cambiar el mensaje, si el blog no tiene audiencia mejorar su calidad con un mejor contenido visual y textual, si las publicaciones en redes sociales no tienen respuestas analizar el por qué para mejorarlas…
¿SEO o SEM, qué red social es más conveniente, qué términos son los más buscados…? A pesar de la cantidad de herramientas de medición que existen, unas gratuitas y otras de pago, su interpretación para luego trasladarlas a acciones es algo más complejo que un listado de ideas, lleva su tiempo. Esta correcta interpretación ha llevado a la creación de un tipo de agencia de marketing digital, con profesionales capaces de analizar cada sector, cada soporte digital para establecer cuáles son los más adecuados según el público objetivo de la empresa y sus objetivos de negocio.
Existen muchas variables a tener en cuenta fruto de la fugacidad tecnológica. Cambios de algoritmos, nuevos soportes o formatos que aparecen de la noche a la mañana, cambios de hábitos de las personas por decir algunas, son variables que hay que manejar cada día para mover o trasladar las acciones del plan de marketing flexible que comentábamos.
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Hemos pasado de la época de la valla publicitaria donde solo se precisaba contratar el espacio y un creativo que elaborara el mensaje correcto a un medio que permite un control y capacidad de acierto impensable hace un siglo. Nos olvidamos de matar moscas a cañonazos con anuncios en medios generalistas para buscar dónde está exactamente el público e ir buscarlo para hablarle. Esta conversación con las personas que nos interesan requiere de profesionales que los encuentren y hablen amistosamente con ellos, sin resultar intrusivos y aportando algo enriquecedor e interesante.
